【精品】高尔夫管理咨询策划公司运营方案

发布时间:2020-02-27 14:15:29 来源:现金网-现金网网址-现金网平台点击:19

  中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 御风远翔,智者神思;远见者得天下,思考者得未来! 2010 策划:杜岩 2010-8-17 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 2 中龙天视高尔夫管理 策划 咨询公司 运营策划方案 目录 1. 中国高尔夫球场经营状态的现状 : 1 1.1 中国高尔夫管理公司现状及发展趋势 1.1.1 著名的国际高尔夫管理公司 1.1.2 本土的中小型管理咨询公司 1.1.3 国内的品牌高尔夫管理公司 1.2 中龙天视高尔夫管理策划公司的市场切入点 1.3 五要素决定运作成败 2 2. ....

  上传日期:2016-03-24 10:47:52

  中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 御风远翔,智者神思;远见者得天下,思考者得未来! 2010 策划:杜岩 2010-8-17 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 2 中龙天视高尔夫管理 策划 咨询公司 运营策划方案 目录 1. 中国高尔夫球场经营状态的现状 : 1 1.1 中国高尔夫管理公司现状及发展趋势 1.1.1 著名的国际高尔夫管理公司 1.1.2 本土的中小型管理咨询公司 1.1.3 国内的品牌高尔夫管理公司 1.2 中龙天视高尔夫管理策划公司的市场切入点 1.3 五要素决定运作成败 2 2. . 天龙中视高尔夫管理策划团队 2.1 高尔夫策划及管理团队及对外项目服务明细 2.2 五大项目咨询服务领域 2.3 十大咨询服务内容 2.4 七大咨询服务成果 2.5 四大咨询服务方式 2.6 高尔夫球会解决十大问题方法 2.7 高尔夫球会提供十大问题方法 3. 针对高尔夫球会十大解决方案 方法 3.1 高尔夫球会的客户管理服务体系 3.2 球会营销人员管理体系 3.3 球会组织规划体系 3.4 球会营销渠道规划: 3.5 高尔夫球会在品牌传播方面 3.6 球会品牌规划 3.7 球会产品规划 3.8 球会定位规划 3.9 球会产业链条规划 4. 球会自我检核 5. 高尔夫管理策划运营 5.1 策划及管理套餐及利益估算 6. 发展远景 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 3 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司 运营策划方案 1. 中国高尔夫球场经营状态的现状 : 中国仅用了 20 年的时间,高尔夫球场建设已取得了“辉煌成果”。 从中国高尔夫市场需求来说,500 个球场远远不够!以中国 13 亿人口来计算,中国高尔夫球消费人群,如果年增长比例为千分之一,未来 10-20 年内,高尔夫球消费人数可达 1 亿。年增长比例达 30%。 某些地方政府,看到如此诱人的市场,当然不甘寂寞,在城市规划建设中,开发高尔夫产业市场,成为了他们的首选。他们认为,高尔夫球场建设的数量与质量,在某种程度上,可提高城市的社会形象,为政府招商引资创造条件 消费需求的不断扩大,为何球会却在抱怨“生意难做,经营亏损”?为何消费者却在抱怨“门槛太高,消费不起”呢? 曾对 50 名身边月收入达 5000 元左右的人进行咨询和调查。调查发现,80%的人平均每周都去练习场打一回球。90%的人认为“球场消费太高”。显然,球场球会的“会员制”经营模式,在某种程度上扼杀了高尔夫中低端消费者。那么,高尔夫究竟是“资本家的消费专利”,还是“大众平民的消费商品”呢?对于一个蕴藏着庞大消费力市场的高尔夫产业,有什么理由“拒平民消费于千里之外”呢?中国国内球场球会的经营成本,是不是球场经营管理的瓶颈呢? 无论在球场设计与建设,还是球场经营管理,90%以上依赖引进国外的技术与人才。这是导致中国国内球场经营管理成本居高不下的主要原因。其次,中国国内球场投资者认识上存在着严重的偏差。国外的高尔夫球场基层草坪管理人员一个球场只有 8 人,而国内的高尔夫球场则用 200 多人,原因之一是国内的人员对高尔夫球场管理的经验技术未能掌握,或是高层都把经验收起来,以保其位,故国内的球场经营费用很高,这也是导致现在国内 200 个球场在发展经营方面存在的大问题。中国国内球会球场“会籍”经营模式,限制了打球的人数,也限制了 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 4 高尔夫的发展。要发展中国的高尔夫事业,就一定打破固有经营管理模式,大力普及和推广高尔夫运动,不断刺激高尔夫消费者的消费需求,让大家打得起高尔夫,让大家热爱高尔夫。 随着高尔夫球入奥,其对于中国的最大意义在于,中国体育采取举国体制,高球成为奥运项目后在国内的地位和生存模式必然发生重要转变,国家政策的支持,经营者对国内市场的重新审视,高球发展将迎来快速发展期。 根据调查,中国高尔夫球场的经营现状截止 2006 年底,国内已建成的高尔夫球场有 246 家,投入营运的球道总数为 307 个 18 洞。现在高尔夫提供了 8 万个就业机会,每年给政府上缴 3 亿元人民币的税收。全国球场年均 18 洞接待量为 800 万人次,人均 18 洞消费不足 400 元人民币。国内球场年均雇员人数为 250人,人均年收入(包括福利、奖金)为 10000 元人民币。每 18 洞球场的建造成本含会所为 5000 万元人民币,达到经营状态所需的固定资产为 500 万元,年均每 18 洞占地 1500 亩,土地的使用费为每年 100 万元人民币,场地维护成本为150 万元人民币。为方便说明问题,在这里,我将每 18 洞当作一个独立营运的球场来看为例: 由于中国高尔夫球场的 管理不到位 等综合因素 , 国内 8 8 成球场在亏损经营 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 5 让我们来算一笔帐。有报道说,中国的高尔夫球场有 80%亏损,按照上表的分析的确如此!但这样的经营结果无论如何都很难与车水马龙的经营场面和旺盛的投资热潮对应起来!而且,如果几家球场如此,可能尚属正常,但若行业内普遍如此,则是极为可怕的!市场没有需求又如何导致每年 20-30%的人口增长;行业发展太慢又怎么可能 10 年规模扩大 10 倍?一边是旺盛的投资热潮,一边是惨淡的经营效果,中国高尔夫球场是怎么了?管理不到位、运营手段雷同、营销手段没有差异化,球场经营出现了瓶颈,在这种大环境下市场需求迫切,高尔夫管理及策划公司的孕育而生。 高尔夫管理不仅专业性要求极高,更复杂的是其综合性包罗万象:从球场定位、规划设计、建造标准、营运模式直至草坪护理、赛事运作、球技培训、会所餐饮、酒店服务、财务管理、市场营销等等皆属于不同专业的领域。因此,选择由专业化的高尔夫管理公司来管理球场,使球场的投资建设与经营管理更稳定和规范化,这无论从球场的长远发展目标,还是从抗风险能力的综合优势去看,都会最大程度地保障业主和会员的利益,是保证资本良性运作和球场可持续发展的最佳途径。 事实上,国内不少高尔夫球场因在投资规划、工程建造以及经营管理、赛事组织、市场开发中遇到的诸多问题,已发出 需要委托管理或提供专业外包 的策划 强烈呼声。更多新的投资者和新建球场也希望能找到实战能力强、信誉度良好的高尔夫管理公司提供球场设计、建造、销售、培训、营运管理、赛事组织、草坪养护等系列项目的服务工作,使球场一起步便走向规范化,高效化,为将来塑造品牌、成为优质球场奠定坚实基础。 1 1.1 中国高尔夫管理公司现状及发展趋势 1 1.1.1 著名的国际高尔夫管理公司 这类公司以成熟的规范化运作体系和全球化的资源共享为最大亮点,对于球场的国际化经营和提高品牌效应是不容置疑的。特别是在球场设计、赛事运作等专项,因欧美数百年高尔夫历史的沉淀升华,使其具备了极开阔的艺术视野和高 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 6 超的运作水平。但国外的高尔夫管理公司在中国的最大弱项是“水土不服”,与政府、媒体、会员、内部员工、各有关机构甚至周边居民等关系一旦处理不当,就会给球场造成损失,甚至陷入生存困境。何况中国地域宽广,东西南北各球场地理、气候、定位、市场及人员素质等差异都相当大,最需要着重的是针对性和适合度。而且国外管理公司收取费用过于昂贵,无形中更增大了球场的经营成本,这也是多数业主难以接受的原因之一。前些年有外国的管理公司接手国内球场后又陆续黯然退出的案例,就说明了国外高尔夫管理公司要顺利进入中国市场就必须先苦练“内功”,加深对中国国情的了解和对政策的把握,研究透由于中国历史和民族文化等复杂原因而酿成的许多潜在问题,从而开出适合国内球场的“良方”。从根本上扭转那种看上去很炫目、用起来不合套路,管理成本极大,经济效益却不明显的尴尬局面。 2 1.1.2 本土的中小型管理咨询公司 近两年来,因巨大的市场潜在需求,许多本土中小型高尔夫管理咨询公司应运而生。有的是从高尔夫周边服务转型而成,有的是几个做过球场不同部门的人聚集办起,也有原来做其它行业的高尔夫爱好者登陆抢滩总之,形形色色、良莠不齐。甚至有的公司无任何固定资产,连本身的内部管理都不规范,仅靠接触过部分球会管理项目或收集几套球会运作流程、岗位职责等资料,便打出管理公司的招牌,以非常低的价格去吸引业主;有的公司团队素质参差不齐、没有全局性的管理规范模式和实战经验,欠缺解决关键问题的领导力和执行力,拿下球场后只能进行低水平的复制模仿,没有与时俱进的创新能力,结果是干得焦头烂额仍达不到管理目标。以上这些公司的经营状态只能说是一种“投机”行为,不可能长久。 3 1.1.3 国内的品牌高尔夫管理公司 这类公司是真正的经济实体,拥有自己的球场或房地产项目作为整体资本运作的良好保障;所选聘的人员都是有管理经验、专业水平较高的行业精英;而且共享资源丰富,拥有与社会各界良好的人际脉络关系,对国内球场各阶段、各领 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 7 域的运作能力游刃有余。这类公司虽然目前为数尚少,但都特色鲜明:有的在国内高球场上已纵横捭阖转战多年,本身既具备独特的核心竞争力,又有多元化的发展空间,再配合健全的企业文化和良好的运行机制,在行业内获得优异的业绩纪录和较高的知名度,形成旗舰性的品牌效应;有的虽成立不久,但厚积薄发,既拥有海内外多家实体球场和人数众多的会员网络,又拥有多年累积的国际高尔夫建设、营运、赛事等经验及学贯中西的国内高尔夫管理领军人物,较为善于运用国际先进的管理体系来经营国内品牌和运作资本,更善于度身量造产品组合和媒体推广造势等全方位的国内外高尔夫球场实操经验和与时共进的思想理念。这一强势组合的管理公司横空出世,加快了国内高尔夫球场建设营运管理及赛事运作等方面与国际接轨的速度。更重要的是,这类公司相比起国外管理公司收费合理,稳定性强,效益良好,性价比高。因此,国内品牌高尔夫管理公司应是最受业主青睐的首选类型。 2 1.2 中龙天视高尔夫管理策划公司的市场切入点 : 整合评估自身的资源,寻找适合的管理咨询层面的角度切入,从高球的单项服务做起,不断累积经验、提升能力、充实队伍,逐步扩大阵地。发展到具备一定的规模、人才和资本,方可在行业中、市场上站稳脚跟。 针对高尔夫球场提供全方位系统化管理及 系统化策划体系,高尔夫为核心向外延伸,全面解决高尔夫球会、高尔夫地产、高尔夫用品、高尔夫其他相关产业以及奢侈品的营销难题。 服务内容涵盖从市场调研产业链整合研究规划人群选择规划定位规划产品规划品牌传播规划渠道规划以及营销管理规划等营销的方方面面,全面提升企业市场竞争力,实在实效的帮助企业实现营销的突破,实现营销体系的系统提升与改进。 将公司的强项做精做细,把企业的品牌做大做强。与国内外同行经验交流优势互补,面向全国,服务于行业,涵盖高尔夫规划、建设、策划、管理、营销、赛事及其它相关产业,努力打造出中国高尔夫行业管理和策划龙头! 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 8 3 1.3 五要素决定运作成败 中国的高尔夫运动发展只是短短的二十年,而高尔夫球会的管理更是一个新兴的课题。目前,国内许多球会都面临专业化增强、市场竞争白热化、政策规限过紧、总体效益不理想等诸多困难,业主急于收回投资,管理者需要解决专业难题,这就为专业管理公司的生存和发展提供了广阔的市场空间。但并非每一个管理公司都能够取得成功,许多外国的管理公司接手中国的高尔夫球会,管理后又被迫黯然退出就说明这一行业荆棘满途。天龙中视专业管理公司要想在这个市场中占一席之地,应该具备充分的基础条件。 ? 积聚人才 人才是第一要素,未来企业的竞争就是人才的竞争,这对于以输出高智能劳务为主的管理公司来说更是重要,没有一批高素质、高水平的专业人才,管理公司将无法获得发展的机会,甚至不能正常运作。而且,仅是一个两个高人或一套半套班子是不够的,要有一批这样的人才,既要有全才,也要有专才,既要有运筹帷幄、总控协调能力强的统帅级人员,也要有专事某一方面军,攻城陷寨的将官;要能够根据业主和市场的需要提供相应的组合,可以接受全面委托管理,派出包括总经理在内的经营班子,也可以就某一课题进行深入调查研究,提供专业的解决办法和意见。总之,不同的人才组合才能切实解决球会面临的实际问题,迅速改变被动局面、提高企业效益,要想积聚更多的人才,日常待遇条件当然很重要,但良好的企业文化氛围和激励机制,甚至公司高层的个人魅力都是缺一不可的,现代企业人才的追求已不只是单纯的眼前利益,而是需要和谐共进的的工作环境和强劲持续的发展趋势,这就给管理公司的运作提出了很高的要求,既要对外不断寻求市场认同,作长远的发展打算,又要对内建立平衡的分配机制,留出充足的空间,善用每一个人才的特长,发挥其所专,这样才能保证招徕人才、留住人才。 ? 缔造优势 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 9 要有效开辟市场空间,管理公司一定要创出一些优势,要有“杀手锏”,说白了,就是能人所不能,必须在某些方面有突出的、显著的、过人的优势,形成良好的口碑,才能立于不败之地。比如可以在草坪方面,拥有高学历、经验丰富的人才,又有最新的高端的养护技术支持,就能解决一些别人无法解决的草坪养殖难题;又比如在市场方面,拥有显赫的业绩记录和不断推陈出新的品种策划方案,必会受到球会的青睐,等等。优势特点不仅要靠多次尝试,在经验积累中逐步形成,还要善于发现和挖掘,或是有意识向某方面发展,做深层的了解和研究,培养出能独立解决复杂问题的专业人才,形成自己的一套理论系统,并作好相关的推广工作。在这一点上最忌的是人云亦云,跟风随群,尽管可能一次两次有所收获,但长此下去,必将陷入激烈的竞争和微薄的获利空间中不能自拔。 ? 形成系统 能不能拿出一整套球会管理的标准和制度,是管理公司获得市场机会和做好基础工作的关键。一个球会,市场经营的方式应因地制宜,因适应不同环境、基础、定位等而千差万别,但具体的内部管理中许多法则都是放之四海而皆准的,这中间包括完整、精简、高效的运作架构和工作程序;每个岗位的职责范围和培训要点;每项服务和工作的流程及标准;规范各类行为的相关制度等等。没有这套系统,球会管理就会显得纷乱杂陈,无从下手和不着边际,有了这套系统,不仅可作整体性的架构运作调整,还可以解决某一部门、某一方面事务的运行难题,为球会持续的良性发展铺设好顺畅的轨道。 很多人会以为,可以将别的球会成熟的制度、模式拿来、抄来,照套便是,但其忽略了一点:任何制度的执行都需要受过相应培训和熏陶的人员去理解和操作,用在不同的条件和环境下。这就要求制度不仅要有规范性,还要有灵活性,而且还要有懂得在理解、坚持原则的前提下根据不同情况灵活运行制度的人。同是一套制度,你也用,他也用,但可能得出截然不同的结果来。况且,有些技术 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 10 性、专业性强的东西,没有一定的水平和层次,想抄也抄不来。任何管理公司,都需要通过不断的学习和积累,形成一套适合自己的模式,方为上策。 ? 积累经验 经验的多寡对于一个管理公司来说至关重要,就如企业聘用人员一样,谁都希望能聘请到有相关工作经验的人来担当某一项工作,那将会节省大量的成本和时间,还会产生相当好的效果,减低差错机会,一个球会的业主对管理公司的要求更是如此。业主聘请管理公司是需要其迅速把握局面、理解现状、提出解决目前问题的计划并加以施行,不是让其来学习、锻炼,慢慢钻研、不断提高、共同进步的。一句话,来了就得解决问题,不允许有时间上的拖延,这是业主的普遍要求,也是管理公司接手项目必须做得到才能站稳脚跟的不二法宝。如果没有相关经验,遇到这样那样的项目难题时就会陷入被动,束手无策,无法在短时间内拿出解决问题的有效方法,最终会受到市场的淘汰。 经验的积累需要耐心和阶梯,想一步登天是完全不切实际的。只能稳扎稳打,有一件事做好一件事,有一个项目做好一个项目,不贪大求全,不贪功冒进,脚踏实地,并且能够触类旁通,由此及彼,举一反三,直到屡试不爽的时候,经验的积累也就有一定的火候了。 ? 创出品牌 管理公司做到了以上几项之后,接下来就要很好地树立品牌了。有了人才、优势、系统和经验,就一定要擎起品牌的大旗,在市场上确立自己的强势地位,理直气壮地享受应分的市场份额。比如酒店管理业的“香格里拉”,所有从事酒店业的人都知道这是一个响当当的品牌,由此就可以联想到它的经验、实力、技术和影响力,市场之门对此肯定是敞开的,这就是品牌的力量。一个好的球会管理公司品牌,不仅能够叩响市场的大门,占有一定的市场份额,还能为业主和球会带来良好的效应,提高球会的知名度,有助于宣传、推广和吸引客源,最终达 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 11 到提高经济效益的目的。是每一个希望做强做大的管理公司成长的必由之路。诚如上述,管理公司的市场准入门槛并不是轻易可以跨越的。中国高尔夫的管理事业才刚刚起步,任何事物的新生都有一个艰辛的探索过程。但毋庸置疑,市场空间是巨大的,前途是广阔的,尽管有这样或那样的困难,也必须经过一段崎岖的道路,只要找准目标,准确定位,一步一步攀进,利用地缘优势,加强同业沟通,必定能达到成功的彼岸。 2. . 天龙中视高尔夫管理策划团队 2 2. .1 1 高尔夫策划及管理团队及对外项目服务明细 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 12 2 2. .2 2 五大项目咨询服务领域 2 2. .3 3 十大咨询服务内容 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 13 2 2. .4 4 七大咨询服务成果 2 2. .5 5 四大咨询服务方式 : 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 14 2 2. .6 6 高尔夫球会解决十大问题 方法 : 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 15 2 2. .7 7 高尔夫球会提供十大问题 方法 3. 针对高尔夫球会十大解决方案 3 3. . 1 高尔夫球会的客户管理服 务体系 目前高尔夫球会的客户管理服务体系还仅仅限于千篇一律的提供同样的服务,高档的会所设施等硬件环节,缺乏人性化的、针对性、精细化的软性服务,在细分、细节以及管理组织体系方面存在诸多问题。客户数据的开发利用不足, 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 16 导致了后续的客户精细化服务、分类服务无法开展,一方面影响了客户的满意度以及忠诚度,另一方面也影响了球会经营的再次开发,富人的资源以及价值无法实现放大的经营与利用。 完整客户管理服务体系从客户开发、数据库建设阶段开始,到客户管理体系的战略制定然后再到具体的客户管理战略策略的实施阶段,从分析到战略规划到战略实施,从组织调整到具体的客户管理服务措施,从客户开发到客户维护等各个环节全面构建客户管理服务体系。 客户分析阶段以及数据库阶段主要是了解不同客户的特征以及需求,建立不同人群的数据库 客户管理战略制定阶段 : :主要是为了从战略的角度建立客户管理的服务体系,建立流程服务界面以及组织运营的体系。精细化管理以及细节管理。实施阶段则是在客户分析的基础上在战略指导下具体调整组织制度体系,实施对客户的分为后期的分类以及精细化管理提供支撑。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 17 核心目标 通过建立或者改善客户管理服务体系提高客户满意度以及忠诚度;通过对客户的分类管理提高球会的运营效率以及效益;建立以客户管理服务为核心的组织运营平台保证整个客户管理体系的有效运行。 核心服务内容 1.客户分析,包括需求分析、特性分析、习惯分析等 2.搭建客户数据库系统 3.客户管理服务战略规划 4.客户管理服务组织架构搭建以及相关的制度流程建设 5.客户管理服务的具体实施,包括分类管理、精细化管理以及细节管理等 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 18 360客户细节服务体系,通过对会员自身、会员妻儿、会员朋友、会员商务伙伴等各类人群的服务提供与需求满足,提高会员满意度以及忠诚度。 3 3. .2 2 球 会营销人员管理 体系 会籍销售人员一方面是缺乏专业的培训以及管理,销售人员根本不知道目标消费客户对会籍产品的需求价值点在哪,无法把握客户的准确需求,从而导致大浪淘沙,广种薄收,流动性相当高;另一方面销售人员缺乏与目标客户接触沟通的渠道以及方法,依靠单纯的扫楼扫街式的推销方法根本无法实现高端产品的销售;再就是销售人员并不具备顾问式销售的能力与技巧,更多的还是强行推销的方式,加大了会籍销售的难度。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 19 构建高尔夫球会的销售人员管理体系 。 。从人才需求计划到招聘管理到培训提升到业绩评估、薪酬绩效等各个销售人员管理环节着手,全面构建球会销售人员管理体系。通过培训、激励等多种方式,促成销售人员从强行推销到顾问式销售的转变。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 20 服务背景 : 高尔夫球会拥有销售人员,但是对于销售人员的管理处于无序状态,严重影响了营销的效益以及效率。问题主要表现在: 1 1 、缺乏对销售人员的系统培训。销售人员能力参差不齐,人员流动率高,很多新招聘的销售人员根本无法在短期内了解会籍销售的真谛,也就造成了大浪淘沙的结局。销售人员更多是依靠自己的悟性去领悟如何销售会籍,如何寻找目标客户,如何促成目标客户成交。缺乏对这些人员的系统培训以及指导。 2 2 、 、薪酬激励体系方面存在问题,导致了销售人员相互抢单以及信息闭塞的情况经常发生。因为薪酬体系的设计直接导致了销售人员各自为战,缺乏团队合作的积极性,并且相互间的排挤挤压现象严重。销售人员彼此不沟通交流销售心得以及经验,造成了很多优秀销售经验的流失,不利于整个团队的发展以及建设。 服务成果 : 1 1 、加大对销售人员的培训。制定销售人员系统培训计划,分别是球会认识(主要是告诉销售人员与其他球会相对比,核心价值是什么?核心优势是什么?能够给客户带来的价值又是什么?,帮助销售人员在销售过程中能够真正认识球会,把球会最核心最优势最吸引客户的东西传递出去);目标消费者认识(主要包括目标消费者是谁?他们在哪里?他们的生活习性是什么?他们对高尔夫球会的需求又是什么?他们希望可以给他们提供什么价值?);销售技巧培训(主要包 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 21 括客户接触技巧、客户谈判技巧、客户关系维系技巧、客户成交技巧等)以及销售人员的心态培训。从心态、知识以及技巧三个纬度提高销售人员的能力。 2 2 、重新梳理调整薪酬激励体系,鼓励团队间的共同作业与市场开发。对资深组的考核从个人市场业绩、团队管理建设、团队市场业绩三个纬度考核,从而激励了资深组销售人员带领团队的积极性,实现了销售经验的共享,提升了整个销售团队的能力以及水平,实现了从单兵作战到团队作战的改变。 3 3. .3 3 球会组织规划 体系 大部分球会的营销仍然还是停留在销售人员的单兵作战阶段,缺乏营销组织平台的支撑,没有发挥集团作战的优势,销售业绩提升的难度加大。绝大多数的高尔夫球会的营销体系都无法给销售人员提供足够的后台支持,销售人员更多的是依靠自己能力的单兵作战。无论是从营销体系的组织架构还是组织职能还是组织提供的支持等层面而言,更多的是个人行为而不是组织行为。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 22 从组织架构、组织职能以及组织流程三个纬度出发调整销售组织,从组织上给销售提供更多的支持,实现销售行为从单兵作战到集团作战的改变。同时,在调整组织规划的基础上,要坚持组织的专业化经营、注重对销售的支持以及以客户满意度为核心的三大调整原则。 核心目标 建立有效的销售组织保障销售业绩并且有效的管理销售组织,同时不断地提高销售组织的能力,保证整个营销组织对销售的支持. 核心服务内容 1.营销组织结果设计的原则 2.营销组织设计重点 3.营销组织重组与管理流程改造 4.营销组织架构 5.营销组织基本流程 6.营销部门岗位责权利 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 23 7.营销岗位设置与配置 8.营销职务职能体系建立 9.营销职位说明书制作 10.营销工作规范管理 服务背景 : 了解高尔夫行业的人都知道,这个行业的销售团队大部分都来自酒店业、房地产业或保险业,并且 90%球会销售团队管理模式都是实行保险行业的管理模式,都是依赖于销售代表的个人能力来进行销售,但由于个人能力的参差不齐,大多数销售人员是无法与客户实现平等对话的,因此高尔夫会籍销售人员都是大浪淘沙,广种薄收,流动性相当高;如何颠覆传统的高尔夫销售管理模式,找到新的管理策略与方法来要协助客户去解决的。 服务成果 :1.帮助高尔夫球会导入新型的销售模式。由高尔夫行业传统的单兵作战模式转变到集团作战模式,由传统的强行推销转变到顾问式销售模式。从根本上避免了原有的传统模式增加球会运营风险、降低品牌价值以及影响会籍销售等弊端。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 24 2、构建高尔夫球会销售组织体系。 强化销售组织的专业化分工、构建专业的职能团队负责市场、行政、人事等方面的专业性工作,解放销售人员,增强后台运营能力,为销售人员提供有力的武器和工具。强化职能部门对销售的支持。职能部门帮助销售人员更好的接近有效的潜在客户群体,让销售人员掌握更多的有效客源信息,或者帮助销售人员甄选有效的客源信息,或者帮助新的销售人员得到更多的客源信息等。建立以客户满意度为核心的组织体系,所有的职能部门以及后台支持部门都以满足客户满意度为核心。 3 3. .4 4 球会营销渠道规划 : 目前,整个中国高尔夫球场的渠道仍然处于依赖个人直销的单一原始渠道阶段,渠道开发深度广度都面临很大问题,区域受限、渠道单一、互动渠道资源的利用问题都直接导致了客户资源的不足,直接影响了会籍产品等的销售。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 25 销售渠道模型从根本上突破目前高尔夫行业的人员直销或者纯粹代理制的单一渠道模式,从渠道模式创新拓展、终端创新前移以及地域扩张三个纬度全面拓展高尔夫球会的渠道深度广度,解决会籍销售的渠道宽度广度深度问题,极大改善拓展了会籍销售渠道。其中,渠道模式创新是指在人员直销的单一渠道模式下引进“拓销圈”、“球友会”等全新的渠道模式,通过激发更多人的销售积极性以及滚雪球式的销售方式实现更广泛的销售。地域扩张是通过系列产品、促销、宣传推广以及渠道模式,实现销售范围从 1.5 小时车程向 1.5 小时飞程的转变,扩大销售半径与目标人群。 终端创新是指建立高尔夫形象体验店,将高尔夫品牌宣传、运动体验、生活体验、时尚体验等从球场前移到目标消费者经常出没的场所,便于目标消费者了解高尔夫、喜欢高尔夫,促使他们成为球会会员。 核心目标 实现单一的销售渠道的突破,拓展渠道的深度广度以获得更多的会员,更多的会籍销售,从地域拓展上创新拓展,吸引更多的人群加入,同时在终端上深入目标消费人群的生活,获得更多的认知以及喜爱 核心服务内容 1.球会目前销售现状的深层次分析 2.球会未来渠道模式的规划和设计 3.球会渠道模式创新关键点 4.球会阶层与圈子营销实施关键 5.球会销售成交关键点规划与实施策略 6.球会渠道模式配套营销组织设计 7.球会渠道模式的改造实施方案 8.渠道模式的改造实施备选方案 9.球会渠道模式改造跟踪及实施效果的评估方案 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 26 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 27 3.5 高尔夫球会在品牌传播方面 目前大多数高尔夫球会在品牌传播方面都存在传播没有核心,传播主题混乱。传播缺乏体系且单一,传播方式缺乏组合,没有形成高空与地面宣传方式的组合,没有公关、广告、展示、软文等不同宣传方式的互动配合。同时,传播方式没有与销售活动很好的配合,导致宣传与销售两张皮,宣传无法促进销售。 整合传播观 :整合传播必须是坚持用一个声音说话,根据不同的传播主题、不同的受众人群的需求特性以及媒体习惯,组合不同的宣传推广方式,整合分众大众、高空地面多种有效的宣传推广方式。所有的宣传推广方式都是传播一个主题品牌核心价值。 在整合传播的过程中,要坚持线上聚众、线下分众的原则。线上的传播口径需要统一,用同一种声音说话,主要传播高尔夫球会和会籍产品的形象。线下的传播根据不同的销售或其他目的,制定相应的传播手段,以达到效果。 同时,要坚持整合联动、相互促进的原则。保证每个环节的传播行动都应该是在一个整 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 28 体的体系下进行的,互相间有互相促进的,包括资源、媒体,专业术语等都必须保持同一。进行体系化的整合联动和传播。 核心目标 让传播充当高尔夫球会与目标消费人群的沟通桥梁与媒介,有效将品牌价值、品牌形象、品牌个性传递给目标消费人群,让目标消费人群认知、认可、喜爱、选择该高尔夫球会 核心服务内容 1.传播定位(目标人群、区域) 2.整合传播策略 3.广告策略 4.公关策略 5.网络营销策略 6.促销策略 7.媒介策略 8.事件营销策略 9.赛事营销策略 10.奢侈品联合推广策略 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 29 服务背景 : 1、传播没有核心,传播主题混乱。高尔夫球会缺乏品牌核心价值,所以在传播过程中不断的变化传播主题,造成目标消费者对品牌认知的混乱,同时造成传播效果的分散低效。 2、传播缺乏体系且单一。传播方式缺乏组合,没有形成高空与地面宣传方式的组合,没有公关、广告、展示、软文等不同宣传方式的互动配合。宣传方式单一,只有户外广告、产品手册等,缺乏和目标人群充分接触的分众宣传以及塑造品牌形象的大众宣传。 3、传播方式没有与销售活动很好的配合,导致宣传与销售两张皮,宣传无法促进销售。 3 3 6 .6 球会品牌规划 目前,高尔夫球场整体的品牌建设与管理处于初级阶段,无论是品牌定位、品牌价值还是品牌传播,大多数球场还没有建立基本的品牌塑造以及传播的意识,品牌没有独特定位,没有挖掘出品牌独有的价值属性,更没有整合的传播方式去传播品牌 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 30 服务工具 : 紧紧围绕着塑造高尔夫球会的品牌“魂”与品牌“魂实”两大关键因素,从选取价值(选取品牌“魂”)开始,通过对宏观环境的洞察分析、消费者的洞察分析、竞争的洞察分析、球会自身战略的洞察分析、球会自身产品的洞察分析以及球会品牌传播的洞察分析寻找出球会品牌独有的最能反应球会品牌特性的品牌价值。在找到选取了品牌“魂”之后,通过价值战略、产品价值以及品牌附加值找到品牌“魂实”,找到可以支撑品牌价值的价值支撑点。最后是基于品牌价值以及品牌价值点去调整产品策略、价格策略以及渠道策略,使得这些策略与品牌价值相匹配。最后是通过各种宣传方式传播品牌价值 核心目标 寻找球会独有的品牌核心价值,建立与其他竞争球会具有差异性的并且消费者认可的品牌价值以及品牌价值支撑点寻找与品牌价值相匹配的品牌个性、形象、行为、标准等搭建球会品牌管理体系构建球会品牌可持续品牌延伸体系寻找球会品牌传播的指导方式与主核思想核心服务内容 1.高尔夫(中国富人)目标人群的需求洞察 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 31 2.高尔夫市场及消费者品牌接触分析 3.竞争高尔夫球会品牌分析 4.目标人群的情感性与物质性利益点探测 5.高尔夫球会品牌定位及整体策略 6.高尔夫球会品牌核心价值(沟通关键按纽) 7.高尔夫球会品牌服务价值研发与构建 8.高尔夫品牌整体识别系统,包括品牌个性、形象、行为、声音等 9.高尔夫球会品牌传播基本策略 10.高尔夫球会品牌管理体系 2、从身份荣耀、健康休闲、商务交际、专业爱好、投资增值等消费者最为关心的需求角度出发寻找出一系列支撑品牌价值“世界称道的顶级生活缔造者”的价值支撑点。 3 3 7 .7 球会产品规划 高尔夫球场目前产品方面存在的核心问题是没有从目标消费者的需求出发开发产品,从而导致会籍产品结构不合理、产品价值不合理、产品组合缺失、配套产品以及硬件产品的不协调,导致消费者需求无法满足,会籍产品面临销售 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 32 困境,会员开发难度加大 。 1、高尔夫球会完整产品模型高尔夫球场的产品是一个复合产品结构,对中国目前大多数会员制高尔夫球场而言,球场的产品有两大层次,分别是外化产品与内在产品 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 33 2、高尔夫产品完整价值模型通过对高尔夫人群的深入分析与调研,发现现阶段高尔夫人群的需求更多是在专业运动需求之外的商务、身份、健康休闲的需求。结合对人群的洞察,突破高尔夫行业传统的价值提供,在基础高尔夫价值服务包(也就是打球运动价值包)基础上提供附加服务,通过系列的服务提供满足消费者最为重视的商务交际需求、身份荣耀需求、爱好专业需求以及健康休闲需求。此外,还增加了团体(圈子)价值服务包,满足人群对圈子的需求,构筑高尔夫完整产品价值。 3、高尔夫 5P 产品组合模型构建从形象产品到核心产品到竞争产品到闲时产品到特殊产品的完善的产品组合。形象产品主要是树球会品牌;核心产品是最大的利润贡献产品,体现球会的核心竞争能力;竞争产品则是以一般的服务,优惠的价格应对竞争;闲时产品则是充分利用球会的非周末空闲时间,平衡球 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 34 场资源;特殊产品则是针对团体(圈子)需求开发的球友会等产品。 4、产品结构双服务价值模型结合高尔夫基础服务包(也就是打球时间、附属卡数量、嘉宾数量等)中的基础性的产品服务以及附加价值包中的其他价值(也就是身份价值包、商务交际价值包等)设计不同的产品结构。既要避免产品结构单一带来的资源浪费,也要避免产品结构混乱带来的销售影响。合理平衡球场资源以及客户需求,开发产品结构。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 35 核心目标 规划有竞争性、差异性、溢价能力以及市场潜力的产品;组合不同的产品实现资源的有限利用;构建合理的产品结构保证不同产品的协调发展;制定不同产品价格以实现产品的均衡发展。 核心服务内容 1.现有产品资源分析(含产品的结构性缺陷分析、产品价格与权益分析) 2.会籍产品分析(含会员结构分析、会员服务需求分析、会员满意度分析) 3.产品的二手市场交易分析(含交易价格变化曲线、转让费障碍、二手市场响应度) 4.配套产品分析(配套产品的完整性分析、配套产品的缺陷性分析) 5.硬件产品分析(酒店会所消费收入分析、其他配套产品的收入分析) 6.服务产品分析(服务产品的饱和度分析) 7.会籍产品权益组合策略 8.配套产品策略 9.附加价值产品开发策略 10.产品组合策略 11.产品结构策略 12.产品价格策略 服务成果 : 1、对高尔夫产品价值进行重新的梳理与整合,从而建立产品与其他球会产品的差异性,提高产品的溢价能力,通过多种价值的提供与满足,吸引更多的人群加入及购买会籍产品。 改变原有的产品价值组合(原有的产品价值组合只是按照打球的时间段、球 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 36 场数量、嘉宾数量、提前订场天数以及附属卡数量等基本的价值组合成不同的会籍产品),在原有的基础价值基础上,添加了商务交际价值服务包(如商务沙龙、法律顾问、名人点播等)、身份荣耀价值服务包(如阳光富豪计划、机场绿色通道、会员冠名等)、爱好专业价值服务包(如顶级私人教练、专业级球童、会员联赛、巡回挑战赛等)、健康休闲价值服务包(如御医堂、美容沙龙、幸福家庭计划等)以及球友会价值服务包(满足圈子团体的需求,如球友会专用俱乐部、球友会赛事、商务聚会等)。 3、按照新的产品组合,对原有的产品结构进行调整,加大各个不同产品的价格区间,保证整个产品线的平衡发展,保证各个产品都有相对应的市场与人群,避免产品之间内部的竞争与消耗。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 37 3 3. .8 8 球会定位规划 目前,中国高尔夫球会普遍面临着定位窄众化、定位舶来化、定位偏离化以及定位同质化的定位问题。这些从建成之初就扎根的本源问题直接导致了日后运营过程中的客源不足,经营不善等。 结合多年为多个球场提供营销咨询的服务经验,总结提炼出一套高尔夫球会独有的定位模型金钻模型。先从不同类型的消费者的分析选择入手,然后深入分析不同类型人群的不同的消费需求(主要有八大需求),再根据球会自身的资源能力状况,结合对竞争对手的比较分析,选择出最具有竞争优势的,最具有市场潜力空间的独特的有差异性的球会定位。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 38 核心目标 寻找球场与其他球场相对比最具差异性、最具竞争优势的、最具市场潜力的定位,解决目前球场定位同质化、价格竞争激烈的问题 核心服务内容 1.消费人群分析以及具体需求分析 2.竞争球场优劣势及核心竞争能力分析 3.球场自身优劣势及核心竞争能力分析 4.球场定位,包括目标人群定位、产品价格定位、品牌定位等 5.球会市场前景与潜力分析 6.球场设计的核心概念规划 7.球场会所及配套设施的识别规划 8.球会品牌与推广策略规划 9.会籍产品的目标人群定位 3 3. .9 9 球会产业链条规划 高尔夫球会、高尔夫地产、高尔夫旅游、高尔夫赛事以及富人资源的没有实现有效的整合,赢利模式单一。目前,大部分球会都是通过高尔夫地产盈利。高尔夫球会本身并没有发挥其聚集富人资源平台的作用或者顶级生活方式提供者的作用或者顶级商务平台提供者的作用。也就根本无法实现在高尔夫球会这个大平台上的其他资源的整合,比如奢侈品的整合,无法利用高尔夫球会的平台做中国最顶级奢侈品终端等。以高尔夫球场为核心,整合与高尔夫球场密切相关的核心产业,包括高尔夫旅游、高尔夫地产、高尔夫用品、高尔夫赛事等。利用高尔夫球场聚集富人人群的特征,整合球场的富人资源,与其他奢侈品行业整合,如汽 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 39 车、钟表、珠宝、红酒等,将高尔夫球场打造成一个富人生活平台。 核心目标 依托高尔夫球场整合其他相关产业资源(包括高尔夫用品、旅游、赛事等核心行业以及奢侈品行业),实现大高尔夫产业的发展 核心服务内容 1.球场自身资源能力诊断分析 2.球场周边环境市场以及可激活资源的诊断分析 3.其他行业调研分析,包括行业成功关键因素,行业竞争态势,行业目标消费者调研分析 4.球场与其他行业整合可能性以及关键点分析 5.目标人群需求的深度洞察与分析 6.国家政策对高尔夫产业的影响因素分析 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 40 4 4. . 球会自我检核 缺乏对自身球会的了解,对目标消费人群的需求、购买动机的洞察,以及对竞争球会的认识,导致定位同质化、定位偏离化;会籍产品规划设计不符合目标消费者需求且不具备差异性,硬件配套产品雷同没有自身的特性与个性;品牌规划与传播千篇一律,没有球会自身的独特的有竞争优势的核心价值以及系统的推广方案;渠道方面也是同样的人员直销,缺乏对新渠道模式的规划与探索,也缺乏对渠道资源的深度开发与整合。正是因为球会缺乏对自身的检核,在球会建立之初就埋下了同质化的种子,从而导致在今后的运营中陷入了激烈的价格竞争以及运营亏损等境地。 智赢盛世从内外两大影响因素出发客观检核球会的资源现状、机会威胁以及优势劣势等,为球会构筑核心竞争能力以及差异化竞争优势提供依据与参考。 内部因素 : :主要是指以球会自身、竞争球会以及目标消费者三个纬度为核心的影 响因素。 外部因素 :主要是指高尔夫行业的发展态势以及中国整个社会经济的发展态势 。 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 41 核心目标 全面了解行业状况、竞争对手状况、目标消费者状况以及企业自身状况,为后续的系列规划与执行提供客观依据,为寻找球会自身独特的定位规划、产品规划、品牌规划、渠道规划等提供参考,保证球会从建设之初就认清形势与自身的优势,为后续的良好运营打下基础。 核心服务内容 1.高尔夫行业成功关键因素分析 2.高尔夫消费人群调研,包括会员结构分析、会员需求分析、会员购买显性 隐性因素分析 3.竞争态势分析,竞争关键因素分析,竞争对手产品、渠道、品牌、客户管理等分析 4.企业自身诊断分析(资源盘整,优劣势分析),包括产品、渠道、品牌、客户管理等分析 5.中国奢侈品产业发展战略研究与分析 6.企业法人治理结构与营销组织诊断与分析 7.球会运作成本与利润分析 8.营销模式与赢利模式诊断 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 42 5. 高尔夫管理策划运营 5.1 策划及管理套餐及利益估算 策划及管理套餐 针对北京有 133 家高尔夫企业量身定做开发的包年策划及管理套餐: 依据企业规模的不同,设计 3 种不同的 策划及管理套餐 : 5.2 人员配置及成本 : 人员配置及成本表 人员 人数 工资 总计 (/ 年费用 ) 资深策划总监 1 8 千/月 9.6 资深策划 3 5 千/月 18 规划及设计 1 5 千/月 6 业务外联 3 2 千/月 7.2 其他 10 50.8 万/年 设计套餐 设计套餐 10 万/年策划及管理套餐 5 万/年策划及管理套餐 2 万/年策划及管理套餐 10 万/年×133 家=1330 万 5 万/年×133 家=665 万 2 万/年× 133 家=266 万 133家高尔夫企业延伸的经济增长点 估算 中龙天视高尔夫管理策划咨询公司运营策划方案 43 6. 发展远景 : 将 成就高尔夫 行业 营销咨询第一品牌十年跨行业经验拥有对中国市场、中国消费者的深刻认识,拥有对不同企业市场运作的丰富经验,积累了深厚的专业知识能力;对高尔夫行业专注服务经验,拥有对高尔夫行业营销(球具品牌打造、高尔夫品牌市场运作、高尔夫服务品牌构建、高尔夫球会运营、会籍销售与管理、以高尔夫人群为核心的服务与产品运作)各个环节的透彻领悟,拥有对众多不同类型球会、不同高尔夫相关产业链品牌整合运作的深入了解。十年的跨越让我们对市场、对营销更权威;五年的专注让我们对高尔夫、对球会更专业,让我们对中国高端富人的生活形态、购买需求、生活方式选择模型有了更全面、更深入的了解。因为跨越,我们能跳出高尔夫看高尔夫,能高度、系统、全面的在营销模式、品牌运作模式、管理模式上更有创新空间;因为专注,我们用上百人的顾问团队,用上十年的时间研究营销,用近五年的时间专注高尔夫营销与品牌运营,对高尔夫产业链的整合运作,对球具品牌、球会品牌、服务品牌的构建策略有更深入、更透彻的理解。因为跨越,因为专注,所以造就了高尔夫营销咨询第一品牌。 策划 : 杜岩 二〇一〇年八月十八日星期三

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